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文章出处:友佳 人气: 发表时间:2017-04-12 10:31
美股酒店【系列】之:精选国际酒店

  一、酒店简介

  精选国际酒店集团(纽交所股票代码:CHH)是一家世界著名国际酒店品牌管理机构,成立于1939年,美国总部位于马里兰州银泉,截止到2011年底,精选拥有6178家酒店(不包括490家在建、等待转换或者等待批准)、497205间客房(不包括39675间在建、等待转换或者等待批准)。精选旗下拥有11个独立的品牌:Comfort Inn, Comfort Suites, Quality(品质), Clarion(凯瑞), Sleep Inn, Econo Lodge,Rodeway Inn, MainStay Suites, Suburban Extended Stay Hotel, Cambria Suites and Ascend Collection。2011财年的总收入为6.39亿美元,同2010年相比(5.96亿美元),增长了7%。

  

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  查看原图【笔者注:【我们】不难发现,知名的国际酒店集团都不是同多某一个独立的品牌在运营,而是旗下均拥有数个独立的品牌,其中的一个原因无疑是通过不同的品牌来区分不能的【服务】类型以及酒店定位。在这里我想给大家先讲述一个小故事,牛顿第二定律告诉【我们】,“对于一个质量大的物体,【我们】需要更多的外力才能改变其方向”,其实品牌也是如此,一个品牌越大,其身上的包袱也越大,一旦遇到不利的情形,其损失也越大,通过多个品牌的同时独立运营,无疑会在风险来临的时候最大限度的分散风险;海森堡不确定性原理告诉【我们】:“你永远不可能准确的去测量一个粒子,因为观察会改变它”,这告诉【我们】在做市场营销时,应该观察消费者实际选择了什么,而不是他们说了什么,此时分散的品牌类似于一个个市场观察员,他们能够灵活的根据不能类型客户的需求去定位自己【服务】的内容;科学永远不能被证真,却能被证伪,这告诉【我们】的市场营销道理是,你可能在一个品牌上投资许多,但是一个错误的行为可能使得你的投资付诸东流。】

  二、商业模式

  1、精选商业模式

  精选国际酒店主要采用了以特许经营权作为其为核心的的商业运营模式,其自有酒店规模非常小。

  

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  从上图【我们】看到:精选2011年在美国市场的特许权收入达2.2亿美元,国际市场的特许权仅为美国市场十分之一左右,为2700万美元。不难发现,对于精选国际酒店而言,美国市场是去主要的市场。

  

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  上图是精选酒店11个品牌特许权使用的收费标准,其收费由三部分构成:初始费用(第二列)、特许权使用费(第三列)、营销预定系统使用费(第四列)。

  

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  上图是全球酒店【行业】的概况,红色部分标记出了精选集团的业务分布:从经济型酒店业务(以Econo Lodge为代表)到高端酒店市场(Cambria Suites)均有涉足。

  2、美国酒店市场概览

  下表列示了美国从1997-2011年酒店【行业】的主要平均指标,从入住率指标来看,基本保持稳定,在美国两次经济危机期间有小幅度的下降;ADR和RevPAR从整体来看保持增长的趋势(2001年互联网泡沫盒2007年次贷危机,波动明显,这些数据深刻的说明酒店【行业】是非常典型的顺周期【行业】,所以酒店【行业】在设计其商业模式时必须要考虑到如何最大程度上熨平经济周期带来的负面影响)。

  

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  ( 数据来源:Smith Travel Research and USDepartment of Labor,笔者整理,转载请注明出处)

  3、酒店【行业】商业模式总结(By笔者)

  自有模式要求初期巨大的资本投入,是三种经营模式当中风险最高的,但是该模式却同时提供了最大的利润率,因为酒店所有人可以通过影响RevPAR、管理运营成本,以及利用财务杠杆等方式来提高经营利润率。自有模式结构下,固定成本比例高,从而形成了高杠杆的运营模式,这使得该模式下的利润有着更大的方差(经济景气时,利润增长很快,经济低迷时,利润被侵蚀的也更多),并且在这种模式下ADR的增长(房价的提高)对利润的贡献率大于occupancy的增长(入住率的增长),因为相比于更高的ADR而言,更高的入住率会产生更多的增量成本。

  【笔者注:自有模式在经济周期下显得非常的脆弱,一旦现金流跟不上来,而还款压力依旧的话,就会使得酒店陷入困境。】

  特许经营权模式通过收取特许权使用费,给予酒店所有者使用品牌、独立营运(前提是符合该品牌自身的定位)以及使用预定系统的权利。一份典型的特许经营权合同是由特许权使用者支付一笔初始的费用、一定百分比的收入提成以及营销或者预定返还款,在该模式下,集团的收入主要建立在特许权使用者的酒店数量的基础之上。在这种模式下,如果【行业】增长,则酒店的扩张就变得相对容易

  【笔者注:通过【分析】特许经营权模式的特点【我们】不难发现,该模式在一定程度上可以起到对抗经济周期的作用(特许权使用费是相对固定的收入),从而该模式同自有模式形成了良好的互补关系。】

  在管理【服务】模式下,集团为那些不想(不能)独立经营酒店的所有者提供管理【服务】,通过收取管理费用来作为自己的盈利模式,并且管理费用不是固定不变的,而是建立在收入和利润的基础之上(满足激励相容)。

  【笔者注1:这种模式其实是相对独立的,其之所以存在的最终原因是在于集团能够通过提供管理【服务】来发挥自身的专业优势,并且可以在这个过程中为集团提供风险较低却相对稳定的现金流入,从而分散经济周期风险。】

  【笔者注2:通过对三种模式的【分析】,笔者总结如下,对于大型的酒店集团其自有酒店应该是其最赚钱的业务之一,特许权【服务】和管理【服务】模式通过利用其自身特有的优势(品牌优势和管理经验优势),为集团提供了相对稳定的现金流,这样一来可以起到推广品牌的目的,二来可以熨平经济周期,降低集团收入的波动程度。】

  三、财务【分析】

  1、报表【分析】

  精选集团的商业模式特点决定了其收入主要来源于特许权使用费和营销预定系统使用费,这两块的收入占精选集团2011年总收入的93.3%之巨(该模式保证了集团能够拥有稳健的现金流),2011年,精选的收入相比2010年增加了7%。从利润表中【我们】发现,营销预定系统使用费收入在费用中被全额扣除了,原因在于,根据特许经营权协议的规定,这部分收入要按照合同的协议规定来使用。

  

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  下图是精选各品牌在美国市场主要运营指标,从图中【我们】看出,2011年,精选各品牌的三个主要运营指标(ADR、入住率和RevPAR)都有了不同程度的增长(除了品牌Clarion的房价有1.7%的下降之外)。

  

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  2、股价【分析】

  下图中标出D的地方是精选集团的股利股利发放如,A是【分析】师的观点改变的时间点。

  

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  (精选集团的股价同美国三大主要指数的对比图)

  

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  (精选集团的股价同IHG、万豪和温德姆的对比)

  

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  (精选集团的股价同凯悦、喜达屋的对比)

  (以上数据来源于雅虎财经,笔者整理)

  3、【行业】对比

  精选酒店集团的突出特点在于其雇员的数量(1431)远远的低于同【行业】对手,产生这种差异的原因在于其主要的商业模式是特许经营权为主,其自有酒店的规模非常小。其净利润同其资产规模配比来看,不输于同【行业】竞争对手。

  

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